상표전략(Brand strategy)

상표(brand)란 특정 기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용되는 독특한 이름, 상징물, 로고 및 이들의 결합을 의미합니다. 브랜드는 생산자의 책임을 명확하게 증명함으로 소비자에게 신뢰감을 심어주게 됩니다. 소비자가 삼성이나 LG 등의 브랜드 제품을 구입하는 것은 이러한 브랜드를 신뢰하고 있기 때문입니다. 브랜드는 소비자의 구매 의사결정에 있어서 소비자의 노력과 비용을 덜어줌으로써 구매 효율성을 높여주고 구매에 따른 위험과 비용을 줄여주는 역할을 합니다. 또한 소비자는 특정 브랜드를 통하여 자기 의사를 표출하기도 합니다. 브랜드는 기업에는 법적 보호를 받을 수 있게 해 주고 강력한 진입장벽을 구축하는 수단이 되며, 기업이 강력한 브랜드를 구축하게 되면 유통업자와의 거래에서 우위를 차지할 뿐만 아니라 신제품의 도입 시 기존 브랜드의 인지도로 상당히 많은 혜택을 받게 됩니다. 다만 인지도 있는 브랜드를 구축하기까지 시간과 비용이 많이 소요된다는 단점이 있습니다.

 

브랜드 주체의 결정

기업은 브랜드와 관련하여 브랜드를 부착할 것인가의 여부와 부착한다면 브랜드 소유를 누구의 것으로 할 것인가에 관하여 결정해야 합니다. 

1. 무상표(no brand, generic brand)

무상표란 상표를 부착하지 않고 제품 등을 판매하는 것을 의미하는 것으로 상표 유지를 위하여 발생하는 비용을 감당할 수 없거나 제품의 특성이 동질적이어서 차별화가 불필요하다고 판단될 경우(소금이나 석탄 등)에 취하는 정책입니다. 

2. 유통업자 상표(private brand, distribute brand)

유통업자 상표란 도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 브랜드명을 부착하는 것으로 PB제품이라고 불립니다. 유통업자가 자신의 인지도를 이용하여 잉여 생산능력을 가진 기업이나 마케팅 자원이 빈약한 중소기업을 이용하여 낮은 원가에 제품을 공급받아 판매할 수 있으므로 제조업자 상표보다 가격경쟁력을 갖게 됩니다. 또한 유통업자는 진열 공간을 통제할 수 있으므로 제조업자 상표 제품보다 더 좋은 위치를 차지할 수 있어 경쟁우위를 갖게 됩니다. 이마트의 노브랜드와 코스트코의 커클랜드 등을 예로 들 수 있습니다. 

3. 제조업자 상표(manufacturer brand)

제조업자 상표는 제조업자 자신이 브랜드명을 소유하며 생산된 제품의 마케팅 전략을 직접 통제하는 브랜드로 브랜드 이미지 관리를 위하여 상당히 많은 비용을 지출하게 되어 상대적으로 가격이 높게 형성됩니다. 오뚜기, 농심 등을 예로 들 수 있으며 국내 시장은 제조업자 상표가 지배적입니다. 

4. 공동브랜드(cooperative brand)

공동브랜드란 업체 단독으로 브랜드를 개발하여 키울 수 있을 만큼 충분한 자원을 갖추지 못한 중소기업들이 공동으로 브랜드를 개발하여 사용하는 것으로 저렴한 비용으로 높은 인지 효과를 발생시킬 수 있으나 품질관리에 문제점이 발생하기도 합니다. 국내에서는 기술력은 좋으나 인지도가 낮아 해외 판로 개척에 어려움을 겪는 중소기업에 '브랜드 K'라는 중소기업 공동브랜드를 부여해 해외 진출을 지원하기도 했습니다. 

브랜드 전략의 유형

1. 개별 브랜드 전략(individual brand strategy)

개별 브랜드 전략이란 생산된 제품에 각각 다른 브랜드명을 부착시키는 전략을 의미합니다. 코카콜라사에서 파워에이드,  스프라이트, 환타 등 별개의 브랜드명을 도입하는 것을 예로 들 수 있습니다. 개별 브랜드 전략의 장점은 한 브랜드가 실패해도 다른 브랜드에 타격을 주지 않는다는 것과 브랜드별로 차별화된 이미지를 주어 다양한 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있다는 것입니다. 하지만 마케팅 자원이 분산된다는 단점이 있습니다. 기업이 동일한 범주 내의 제품에 두 가지 이상의 브랜드를 사용하는 전략을 다상표 전략(multi-brand strategy)이라고 부르기도 합니다. 예를 들어 패션 기업 LF에서는 헤지스, 질스튜어트, TNGT 등 다양한 브랜드를 운영하고 있습니다.

2. 패밀리 브랜드 전략(family brand strategy)

패밀리 브랜드 전략은 한 기업의 두 개 이상의 제품이 동일한 브랜드를 사용하는 것으로 패밀리 브랜드 전략을 사용하게 되면 신제품 도입 시 저렴한 마케팅 비용으로 브랜드명을 쉽게 인식시킬 수 있는 장점이 있습니다. 패밀리 브랜드 전략은 크게 수직적 패밀리 브랜드 전략과 수평적 패밀리 브랜드 전략으로 구분할 수 있고 수평적 패밀리 브랜드 전략은 다시 라인 확장 전략과 브랜드 확장 전략으로 구분할 수 있습니다. 

 

(1) 수직적 패밀리 브랜드 전략

수직적 패밀리 브랜드 전략은 기업명을 모든 제품에 적용하거나 성공한 브랜드명을 기업명으로 하는 경우를 의미합니다. 조선맥주가 자사의 인기 맥주인 하이트맥주로 사명을 바꾼 것이 예라고 할 수 있습니다.

 

(2) 수평적 패밀리 브랜드 전략

수평적 패밀리 브랜드 전략은 제품 범주에 따라 동일한 제품 범주로 확장하는 라인 확장 전략과 다른 제품 범주로 확장하는 브랜드 확장 전략이 있습니다. 

1) 라인 확장 전략

라인 확장 전략은 동일한 제품 범주 내에서 새로운 제품이 추가될 경우 기존 브랜드명을 부착하는 것을 의미합니다. 삼양의 불닭볶음면이 매우 큰 성공을 하자 까르보 불닭볶음면, 짜장 불닭볶음면, 치즈 불닭볶음면 등 새로운 제품 출시에 '불닭볶음면'이라는 브랜드를 사용한 것을 예로 들 수 있습니다. 라인 확장의 경우 기존 브랜드와 유사한 등급의 제품 범주로 확장하는 수평적 라인 확장 전략, 현 위치보다 상급의 시장으로 진출하는 상향 라인 확장 전략, 현 위치보다 하급의 시장으로 진출하는 하향 라인 확장 전략으로 분류할 수 있습니다. 라인 확장 전략을 사용하게 되면 서로 다른 제품의 경우 기존 브랜드 이미지의 특징이 소비자에게 강력하게 남아있어 신제품의 특성을 소비자가 잘 파악하지 못할 수 있고 하향 확장 시 기존 고가의 이미지를 손상시키는 자기 잠식이 발생할 수도 있습니다. 

2) 브랜드 확장 전략

브랜드 확장 전략이란 한 제품 시장에서 성공을 거둔 기존 브랜드명을 다른 제품 범주의 신제품에도 사용하는 것을 의미합니다. 예를 들어 밀가루를 단일 제품으로 생산하던 곰표 브랜드가 곰표 맥주, 곰표 밀가루 쿠션, 곰표 팝콘 등 다른 제품 범주로 브랜드를 확장한 것을 볼 수 있습니다. 브랜드 확장 전략을 하게 되면 기존 브랜드명에 친숙한 소비자들에게 신제품을 쉽게 인지시킬 수 있고 신제품 도입에 따른 위험을 감소시킬 수 있습니다. 그러나 신제품에 브랜드 확장을 지나치게 사용하게 되면 기존의 브랜드가 가지고 있는 고유의 이미지를 상실하게 될 수도 있고 브랜드 확장을 한 제품의 실패 시 기존 브랜드에도 악영향을 미칠 수 있습니다.