마케팅- 마케팅의 이해

1. 마케팅의 정의

 마케팅(Marketing)이란 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 교환이 일어날 수 있도록 상품, 서비스 및 아이디어의 설계, 가격 결정, 촉진, 유통 등을 계획하고 설계하는 과정이라고 할 수 있습니다.

 - 필요(needs)란 인간이 기본적 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태로 이는 사회나 마케팅으로 발생하는 것이 아니고 인간의 생리적 바탕으로 발생하는 것입니다. 

 - 욕구(wants)란 소비자가 갖고 있는 필요들을 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람을 의미하는 것으로 이는 문화나 사회에 따라 달라지며 끊임없이 변형되어 갑니다.

 - 수요(demand)란 특정 제품이나 서비스에 대한 욕구가 구매의사와 능력에 의해 뒷받침 되어 행동으로 일어날 수 있는 상태를 의미합니다.

 - 소비자 자신의 필요와 욕구를 충족시키기 위하여 지불한 대가와 그 욕구를 충족시키기 위하여 사용한 제품이나 서비스의 효용을 비교하여 효용이 대가보다 크면 만족을 느끼게 됩니다.

 - 시장(market)이란 물건을 파는 사람과 사는 사람이 만나서 교환이 일어나는 장소뿐만 아니라 제품이나 서비스의 실제 적, 잠재적 구매자들의 집합을 의미합니다.

기업의 Process

 

2. 마케팅의 기능

(1) 미시적 마케팅(Micro Marketing): 개별 기업이 기업의 목표를 달성하기 위한 수단으로 수행하는 개별 기업의 마케팅 활동을 의미합니다.

 ① 선행적 마케팅(leading marketing): 생산 전의 마케팅 활동으로 마케팅 조사, 마케팅 계획 등이 있습니다.

 ② 후행적 마케팅(lagging marketing): 생산 후의 마케팅 활동으로 경로, 가격, 판촉 등이 있습니다.

 

(2) 거시적 마케팅(Macro Marketing): 제품이나 서비스가 생산자로부터 소비자에게 이르는 과정을 사회적 유통 현상으로 파악하고 시간, 장소, 소유 등의 효용을 창출하는 마케팅 활동입니다.

 

3. 마케팅 개념의 변천

(1) 생산 개념(The Production Concept): 생산 개념은 소비자들이 쉽게 그리고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호할 것이라고 생각하여 제품을 저렴하게 생산하고 소비자들이 쉽게 구매할 수 있게 하는 것을 주요 목표로 삼는 개념으로, 주로 수요가 공급보다 더 많은 상황에서 발생했던 개념입니다.

 

(2) 제품 개념(The Product Concept): 제품 개념은 소비자들이 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호할 것이라고 믿고 우수한 제품을 생산하는 것을 주요 목표로 삼는 개념입니다. 소비자의 욕구와는 별개로 우수한 제품을 만드는 것에만 초점을 두어 소비자가 원하지 않는 우수한 제품을 만드는 경우도 종종 발생하게 됩니다.

 

(3) 판매 개념(The Selling Concept): 판매 개념은 고객들을 그냥 두어서는 그들이 자발적으로 기업의 제품이나 서비스를 충분히 구입하지 않을 것이라는 가정하에 상당히 공격적인 영업전략과 촉진 활동을 펼쳐야 한다고 생각하는 개념입니다. 판매 개념 하의 마케팅은 판매기술의 동의어로 간주되었습니다. 판매 지향적인 기업들은 막대한 광고나 판촉활동 등을 통하여 밀어내기(고압적, push 방식) 식의 판매에 많이 의존하는 경향이 있습니다. 판매가 효과적이 되려면 마케팅 조사, 상품개발 등 선행적 마케팅 활동이 효과적으로 이루어져야 하며 선행활동이 잘 수행되지 않은 상태에서의 판매활동은 소비자에게 강매의 형태로 다가갈 수 있고 단기 실적은 증가시킬 수 있으나 장기적으로 고객의 불만과 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수도 있습니다. 

 

(4) 마케팅 개념(The Marketing Concept): 마케팅 개념은 고객들의 욕구를 먼저 파악하여 고객이 원하는 제품이나 서비스를 제공해 고객에게 만족을 제공해주려는 개념입니다.

 ① 관계 마케팅(relationship marketing): 신규 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하는 것이 기업에게 더 유리하다는 전제하에 기업이 고객과 접촉하는 모든 과정을 통해 고객이 충분한 대가를 받고 있다고 느끼게 해 주어 자사의 고객으로 남아있도록 하는 마케팅 활동입니다.

 ② 데이터베이스 마메팅(database marketing): 고객의 지역적, 인구통계적, 심리 습관적 특성들을 수집하고 분석하여 향후 마케팅 자료로 이용하는 마케팅 활동으로 관계마케팅의 중요한 수단으로 사용됩니다.

 ③ 고객생애가치(customer lifetime value): 고객으로부터 얻게 되는 이익 흐름의 현재가치를 의미하는 것으로 고객이 창출해 주는 수익에서 고객을 획득하고 유지하는데 발생되는 비용을 차감하여 산출됩니다. 기업이 고객과 좋은 관계를 맺어 지속적으로 자사의 고객으로 유지할 수 있다면 고객을 분석할 때 한 번 거래하여 발생하는 이익을 계산하는 것이 아니라 생애가치를 고려하여 계산해야 합니다.

 ④ 내부 마케팅(internal marketing): 외부 마케팅 이전에 고객지향적 마케팅을 수행하기 위하여 종업원들을 먼저 교육, 훈련시키고 동기부여를 시키는 활동을 의미합니다. 

 

※ 고압적 마케팅과 저압적 마케팅 비교

고압적 마케팅(high pressure marketing)	저압적 마케팅(low pressure marketing)
소비자의 욕구에 관계없이 기업의 입장에서 생산가능한 제품을 생산하여 강압적, 고압적으로 판매하는 형태	소비자의 욕구를 고려하여 판매될 수 있는 제품을 생산하여 판매하는 형태
선형 마케팅(linear marketing): 기업과 소비자의 관계가 피드백이 없음	순환형 마케팅(cyclical marketing): 소비자의 반응을 기업이 피드백하여 제품에 반영
후행적 마케팅 활동에 초점: 판매를 위하여 광고, 판촉 등의 활동을 중점 수행	선행적 마케팅 활동에 초점: 소비자의 욕구를 반영하기 위하여 마케팅 조사 등에 중점
판매자 중심	소비자 중심
push 방식	pull 방식

(5) 사회적 마케팅 개념(The Societal Marketing Concept): 사회적 마케팅 개념은 기업이 이윤을 창출할 수 있는 범위 내에서 경쟁사보다 더 효율적으로 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있도록 노력해야 한다는 점에서는 마케팅 개념과 같으나 사회적 마케팅 개념에서는 이에 더하여 기업이 사회 전체의 이익을 동시에 고려하여야 한다고 주장합니다. 예를 들어 전기차 또는 수소차의 개발을 통해 기업은 소비자에게 저렴한 연료비의 자동차를 공급하는 동시에 대기오염물질을 배출하지 않아서 환경오염을 줄인다는 사회적 가치까지 제공할 수 있습니다. 사회적 마케팅 개념에서는 기업은 사회 전체의 이익, 소비자의 욕구 충족, 기업이윤의 세 가지 측면을 모두 고려하여 균형 잡힌 마케팅 의사결정을 해야 합니다.

 ① 그린 마케팅(green marketing): 기업의 마케팅 활동이 환경보호, 자원의 보존 등을 고려하여 수행됨으로써 사회 전체의 복지향상과 삶의 질적 향상에 기여할 수 있어야 한다는 개념입니다.

 ② 계몽 마케팅(enlightened marketing): 기업이 사회적 책임을 인지하고 더 나아가 사회적 가치창조에 앞장서야 한다는 개념으로 기업의 사회적 역할과 책임을 강조하는 개념입니다.

 

4. 수요 상황에 따른 마케팅 관리

(1) 전환 마케팅(conversional marketing): 잠재적 시장의 대부분이 어느 특정 제품과 서비스의 구매를 꺼리는 상황에서 부정적 수요를 긍정적 수요로 전환시키기 위하여 적절한 계획을 수립하여 실시하는 마케팅입니다. 예를 들어 채식주의자가 육류를 먹지 않을 때 육류에 대한 채식주의자의 부정적인 의식을 전환시키려는 노력을 의미합니다.

 

(2) 자극 마케팅(stimulational marketing): 잠재적 시장의 대부분이 어느 특정 제품이나 서비스에 기호나 관심이 없는 상황에서 제품이나 서비스에 관한 정보를 충분히 알려서 무수요를 긍정적 수요로 전환시키려는 노력을 자극 마케팅이라고 합니다.  예를 들어 신제품이 출시되었으나 소비자는 이 제품이 출시된 것을 모르고 있을 때 제품에 대한 정보를 제공해주고 사용 판매를 하는 것을 의미합니다.

 

(3) 개발 마케팅(development marketing): 실제는 존재하지 않는 제품에 대하여 소비자들이 강한 욕구를 가지고 있을 때(잠재적 수요가 존재할 때) 이러한 잠재적 수요를 실제 수요로 전환시키는 마케팅 활동입니다. 예를 들면 니코틴이나 타르가 없는 담배를 소비자들이 원하고 있을 때 니코틴 없는 담배를 개발하여 판매하는 행위 등이 있습니다.

 

(4) 재마케팅(remarketing): 특정 제품이나 서비스에 대한 수요가 줄어들고 있을 때 수요를 다시 부활시키려고 하는 마케팅 활동입니다. 예를 들어 샤프 수요 증가에 따른 연필 수요가 감소하고 있는 상황에서 연필의 수요를 부활시키려고 하는 노력 등이 있습니다.

 

(5) 동시화 마케팅(synchromarketing): 수요가 계절성을 띠고 있거나 특정시기에 수요가 몰려 있는 경우에 수요의 평준화를 모색하여 수요와 공급의 시기를 일치시키려고 하는 마케팅 활동입니다. 비수기에 호텔 숙박비나 비행기 운임료 등을 할인해주는 것이 예가 될 수 있습니다.

 

(6) 유지 마케팅(maintenance marketing): 현재의 수요 수준 및 수요시기가 기업이 바라는 수요 수준과 시기와 일치하는 상황(완전수요 상황)에서 안일함에 사로잡히지 않고 일상적인 마케팅 과업을 효율적으로 수행하면서 수요를 침식할 수 있는 다른 요인을 막아서 그 수요를 유지하도록 노력하는 마케팅 활동입니다.

 

(7) 디마케팅(demarketing): 공급자가 공급할 수 있는 수준을 초과하여 수요가 존재하는 상황(초과수요 상황)에서는 고객의 수요를 자극하는 대신 가격을 인상시키는 등의 행위를 통하여 일시적이나 영구적으로 고객의 수요를 억제하는 활동을 수행하는데 이를 디마케팅이라고 합니다. 여름에 에어컨 사용으로 전기 수요가 많을 때 누진세 부과로 전기 사용을 억제시키려고 하는 것이 디마케팅의 한 예입니다.

 

(8) 대항 마케팅(counter marketing): 기업이 제공하는 특정 제품이나 서비스가 소비자나 사회복지에 바람직하지 않을 경우(불건전한 수요) 제품 그 자체에 대해서는 비난하지 않으면서 그에 대한 수요를 감소시키는 마케팅 활동입니다. 예를 들어 사람의 폐가 까맣게 변한 사진이나 목에 구멍이 뚫린 사진을 통해 담배는 건강에 해로우니까 자제하라고 광고하는 행위 등이 있습니다.

 

※ 수요상황에 따른 마케팅 관리

수요상황	명칭	구분	수요상황	마케팅 과업
수요＜공급	전환 마케팅 자극 마케팅 개발 마케팅 재마케팅	부정적 수요 무수요 잠재적 수요 감퇴적 수요	구매를 회피 관심이 없음 존재하지 않는 제품의 욕구 수요가 하락	수요의 전환 수요의 창조 수요의 개발 수요의 부활
수요＜공급 수요＞공급	동시화 마케팅	불규칙 수요	수요와 공급시기의 차이	수요와 공급시기의 일치
수요=공급	유지 마케팅	완전 수요	수요가 공급과 일치	수요의 유지
수요＞공급	디마케팅	초과 수요	수요가 공급을 초과	수요의 감소
수요상황과 무관	대항 마케팅	불건전한 수요	바람직하지 못한 수요	수요의 파괴

 

5. 기타 마케팅 개념

(1) 공생 마케팅(symbiotic marketing): 두 개 이상의 기업이 시설의 공동 이용, 공동적인 마케팅 활동 등 마케팅 관리를 공동으로 수행하여 효율성을 확보하려고 하는 마케팅 활동입니다.

(2) 애프터 마케팅(after marketing): 고객이 제품을 구매한 후 느낄 수 있는 인지부조화, 불안함 등을 방지해 주기 위하여 고객에게 제품에 대한 확신을 심어 주는 마케팅 활동입니다.

(3) 감성 마케팅: 특정 제품이나 서비스에 대한 고객의 심리상태를 중요하게 여겨 소비자의 그 당시 기분과 욕구에 적합한 상품 개발을 목표로 하는 마케팅 활동으로 소비자의 감성에 호소하므로 수시로 제품이 바뀌게 되는 점이 특징입니다.

(4) 터보 마케팅(turbo marketing): 시간을 가장 중요한 변수로 간주하여 시간적 우위에서 경쟁력을 확보하려는 마케팅 활동입니다.

(5) 마케팅 근시안: 기업이 제품 자체의 판매에만 치우쳐서 소비자의 욕구나 필요 등을 등한시하고 주변 환경의 변화를 감지하지 못하여 시장 기회를 잃어버리는 현상입니다.