마케팅- 마케팅 환경 분석

1. 마케팅 환경 

 기업의 마케팅 활동에 영향을 주는 환경 요인은 거시환경, 시장환경, 경쟁환경, 자사환경, 고객환경으로 구분할 수 있습니다. 이 환경 요인 중 내부 통제가 불가능한 환경 요인은 기업이 적절히 대응해 나가기 위해 모니터링을 위한 주기적인 조사가 수반되어야 합니다. 

구 분	내 용
거시환경	인구통계적, 정치적, 기술적, 경제적, 법률적 요인 등
시장환경	시장매력도, 시장규모, 시장성장률, 제품수명주기, 판매주기성, 시장수익성 등
경쟁환경	경쟁자의 수, 경쟁자의 특성, 경쟁의 범위 등
자사환경	사업부의 강점과 약점 등
고객환경	고객의 구매의사결정 과정 등

 

2. 경쟁환경 분석

(1) 경쟁의 범위

(2) 경쟁자 분석 방법

 ① 브랜드 전환 매트릭스: 구매빈도가 높은 세분시장에서 가까운 경쟁자들 간에 어떤 경쟁 구도가 형성되고 있는지를 파악할 수 있는 방법입니다. 브랜드 전환 매트릭스를 통해 신규로 유입된 고객과 이탈한 고객의 비율을 파악하여 소비자들이 자사 브랜드와 어떤 브랜드 사이에서 갈등하고 있는지 확인할 수 있습니다. 또한, 연속적으로 자사 브랜드를 구매하는 고객의 비율을 통해 브랜드 충성도를 파악할 수 있습니다. 반면, 두 브랜드 사이의 대체관계 파악이 가능하지만 왜 대체관계에 있는지는 설명할 수 없으며, 측정 전에 경쟁자를 구성하므로 정확한 경쟁자의 파악이 매우 중요합니다. 

 

※ 브랜드 전환 매트릭스(예시) 

구 분		이전 구매
		A사 콜라	B사 콜라	C사 콜라
현재 구매	A사 콜라	0.7	0.1	0.2
	B사 콜라	0.2	0.5	0.4
	C사 콜라	0.1	0.4	0.4

A사 콜라의 재구매율은 0.7로 A사 브랜드의 브랜드 충성도가 가장 높고 B사와 C사의 브랜드 충성도는 높지 않습니다. 또한, B사와 C사 간에는 브랜드 전환이 많이 일어나므로 B사와 C사가 강력한 경쟁관계에 있음을 알 수 있습니다. 

 

 ② 수요의 교차탄력성: 수요의 교차탄력성이란 자사 제품의 가격변화비율에 따른 경쟁 제품의 판매량 변화 비율을 의미합니다. 수요의 교차탄력성이 0보다 크다는 것은 자사 제품의 가격을 올렸을 때 경쟁 제품의 판매량도 양의 값으로 변한다는 것을 의미하므로 두 제품이 대체재이며 두 제품이 경쟁 관계라는 것을 보여줍니다. 수요의 교차탄력성이 클수록 두 제품 간에 경쟁관계가 높습니다. 예를 들어, 수요의 교차탄력성이 2라면 자사 제품의 가격을 1% 높였을 때 경쟁 회사의 제품 판매량이 2% 높아지는 것입니다.

 

 ③ 지각도(perceptual map): 지각도란 제품특성에 대해 고객들이 인지하고 있는 상태를 기하학적 공간에 나타낸 맵으로 다차원척도법이 대표적 분석도구입니다. 지각도 상에서 가까이 위치한 제품일수록 경쟁이 치열합니다.

(예시) 국내 컴퓨터시장

 

 ④ 제품-시장 성장 매트릭스(Ansoff Matrix): 제품-시장 성장 매트릭스는 기업이 성장을 위해 기존 제품과 시장에 대해 어떤 전략을 선택할 것인지 결정하기 위한 의사결정 도구로 자신이 속한 분야의 경쟁자를 파악하여 자사에게 가장 좋은 마케팅 전략을 짤 수 있도록 도와줍니다. 

구 분		제품 및 서비스
		기존제품(제품동일)	신제품(제품상이)
시장	기존시장(시장동일)	A	B
	신시장(시장상이)	C	D

- A영역: 동일한 제품으로 동일한 시장에서 경쟁하며, 경쟁이 가장 치열합니다. 이 영역에서 기업은 기존 시장에서 경쟁사 고객을 공략하여 시장점유율을 확대하고, 기존 고객의 제품 사용률을 증가시켜 기업을 성장시키는 시장침투 전략을 사용합니다.

- B영역: 동일한 시장에서 상이한 제품으로 경쟁하지만, 미래의 잠재적 경쟁자가 될 수 있습니다. 이 영역에서 기업은 신제품을 출시하여 시장점유율을 확대하는 제품개발 전략이나 기존 고객에게 신제품을 추가로 판매하는 제품 라인 확장 전략을 사용합니다.

- C영역: 동일한 제품으로 상이한 시장에서 경쟁하지만, 미래의 잠재적 시장이 될 수 있습니다. 이 영역에서 기업은 기존 제품을 새로운 시장에 판매하는 시장개발 전략이나 판매지역 및 판매 연령층을 확대하여 고객을 다양화하는 전략을 사용합니다.

- D영역: 상이한 제품으로 상이한 시장에서 경쟁하며 잠재영역입니다. 이 영역에서 기업은 새로운 제품이나 서비스를 개발하여 새로운 고객층에게 판매하고 신시장을 개척하는 다각화 전략을 사용합니다. 다각화 전략은 현재의 사업과 완전히 다른 사업에 진출하는 것으로 현재 고객층이나 기술을 활용하여 시너지를 창출할 수 있는 관련 다각화와 아무런 관련이 없는 곳으로 진출하는 비관련 다각화로 구분할 수 있습니다. 

 

 ※ 다각화 전략

구 분	관련 다각화	비관련 다각화
장점	기업일체성 및 전략 방향성 존재	위험 분산
단점	도미노 현상	전략 방향성 부족