마케팅- 소비자 행동 분석(1)

1. 소비자 행동의 기본 모형

소비자 행동의 기본 모형

※ 마케팅 관리자의 관심은 매개변수인 소비자의 특성과 소비자의 구매 의사결정 과정에 있습니다.

 

2. 관여도와 소비자의 행동

(1) 관여도

 관여도란 특정 주제에 대한 몰입의 정도, 즉 소비자 행동에 영향을 미치는 개인적 심리 상태, 동기부여 수준, 흥미의 정도, 개인의 중요성 정도 등을 의미하는 말로 어떤 대상에 대해 관심을 갖는 정도라고 할 수 있습니다. 관여도는 몰입의 정도가 높은 고관여와 몰입의 정도가 낮은 저관여로 구분하기도 하고, 지속성 여부에 따라서 지속성이 계속되는 지속적 관여도와 지속성이 낮은 상황적 관여도로 구분하기도 합니다.

 

(2) 관여도의 영향요인

 특정 개인에게 있어서 관여도의 정도는 개인적 요인, 제품적 요인, 상황적 요인에 따라 달라집니다.

 

 1) 개인적 요인: 특정 제품에 대한 관여도는 개인에 따라 다릅니다. 가령, 맥주를 즐기는 사람은 새로 출시된 맥주 광고에 높은 관심을 보이지만 맥주를 즐기지 않는 사람은 새로 출시된 맥주 광고에 관심이 없습니다.

 

 2) 제품적 요인: 소비자가 제품의 구매, 사용에 의하여 초래될 수 있는 위험을 지각하고 있을 때 그 제품에 대한 관여도가 높아집니다. 

 ① 신체적 위험(physical risk): 신체적 위험이란 제품의 사용결과 소비자의 신체에 좋지 않은 상황이 발생할 수 있는 가능성에 대해 소비자가 느끼는 불안감을 의미합니다. 예를 들어, 잘 알지 못하는 건강보조식품을 타인이 권할 때 부작용의 우려 때문에 복용을 주저하는 경우가 있습니다.

 ② 성능 위험(performance risk): 성능 위험이란 해당 제품이 구입 당시의 예상대로 작동하지 못하게 될 가능성을 의미합니다. 예를 들어, 중고차 구매 시 차량의 예상치 못한 고장이 발생할까봐 두려움을 갖게 되기도 합니다. 

 ③ 심리적 위험(psychological risk): 심리적 위험이란 특정 제품이 자신의 자아이미지(self-image)에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 위험을 의미합니다. 예를 들어, 보수적인 성향의 사람은 현란한 색의 의상을 구매하기를 주저하는 경우가 있습니다.

 ④ 사회적 위험(social risk): 사회적 위험이란 특정 제품의 구매가 자신의 준거집단으로부터 부정적인 평가를 받게 될 위험을 의미합니다. 예를 들어, 외제차를 구입하고 싶어 하는 소비자가 자신이 속한 나라사랑동호회의 회원들로부터 받게 될 비난을 의식하여 외제차의 구입을 주저하게 된다면 이는 사회적 위험 때문입니다.

 ⑤ 재무적 위험(financial risk): 재무적 위험이란 소비자가 제품을 구입하기 위하여 지출하여야 하는 비용을 의미합니다. 이 비용은 절대 비용이 아니라 가처분소득 대비 비용의 개념입니다. 가령 소득이 낮은 사람은 노트북 구매에 대해서 상당히 주의를 기울이지만 소득이 높은 사람은 상대적으로 낮은 주의를 기울이게 됩니다.

 ⑥ 시간손실 위험(time-lose risk): 시간 손실 위험이란 제품 구매가 잘못되었을 경우 다시 구매하는 데 사용하는 시간과 노력에 대한 염려를 의미합니다. 한가한 사람보다 바쁜 사람이 시간 손실에 대한 위험을 더 크게 지각하게 됩니다.

 

 3) 상황적 요인: 제품에 대한 소비자의 관여도는 상황에 따라 달라집니다. 평소 건강식품에 관심이 없던 사람도 건강검진에서 안좋은 검사지를 받게 되면 건강식품에 대한 관여도가 높아지게 됩니다. 또한 제품을 자신이 사용하기 위하여 구매하는 경우와 다른 사람에게 선물로 주기 위해 구매하는 경우 관여도가 달라지게 됩니다. 이와 같이 상황에 따라 달라지는 관여도를 상황적 관여도라고 합니다. 

  

(3) 고관여 제품의 구매 의사결정 과정

 고관여 제품의 구매 의사결정 과정은 문제를 인지한 후 상당한 시간 및 노력을 투입하여 정보를 탐색하고 신중하게 대안을 평가하여 대안별 태도를 형성한 후 구매를 하고 구매 결과에 따른 평가를 하게 됩니다. 고관여 제품은 구매 전에 이미 상당한 노력을 투입하여 대안별 태도를 형성하였으므로 구매 후 불만족 상황이 나타나게 되면 인지부조화 현상이 매우 심각하게 나타나고 소비자는 이 부조화현상을 제거하기 위하여 노력하게 됩니다.  

고관여 제품 - 포괄적 문제해결방식

 

(4) 저관여 제품의 구매 의사결정 과정

 저관여 제품의 구매의사결정 과정은 문제를 인지한 후 적극적인 외적 정보탐색 없이 구매행동으로 이어지고 구매 후 평가를 한 후 제품에 대한 태도가 형성됩니다. 

저관여 제품 - 일상적 문제해결방식

 

(5) 관여도에 따른 구매행동 유형

 제품 특성 차이의 크기에 따라 고관여 제품과 저관여 제품에 대해 소비자의 구매행동 유형은 아래와 같습니다.

구 분	고관여 제품	저관여 제품
제품 특성 차이가 클 떄	복잡한 구매행동	다양성 추구 구매행동
제품 특성 차이가 작을 때	부조화 감소 구매행동	습관적 구매행동

 

 1) 고관여 제품

 ① 복잡한 구매행동: 고관여 제품이 제품 간의 차이가 크면 소비자들은 많은 정보를 수집하여 제품 간 차이를 비교한 후 제품에 대한 신념(belief)을 형성하고 제품을 좋아하거나 싫어하는 태도(attitude)를 형성하고 마지막으로 대안을 선택(choice)하는 과정을 거칩니다. 마케팅 관리자는 소비자들이 제품 구매 시 중요하게 고려하는 속성을 파악해서 자사 제품의 차별적 속성을 부각해야 합니다. 

 ② 부조화 감소 구매행동: 관여도가 높으나 제품간 차이가 미미할 경우 소비자들은 제품 간 차이를 발견할 수 없으므로 가격이나 구매 용이성 같은 내용에 우선적으로 반응하여 구매하게 됩니다. 마케팅 관리자는 소비자들의 구매 후 부조화를 줄이기 위하여 구매에 대한 확신을 갖게 하기 위한 촉진 활동을 하게 됩니다.

 

2) 저관여 제품

 ① 다양성 추구 구매행동: 저관여 제품의 차이가 뚜렷하면 소비자들은 다양성 추구 구매를 하게 되고 잦은 상표 전환을 하게 됩니다. 이러한 경우에 시장 선도자는 진열 면적을 넓게 차지하고, 빈번한 광고를 통하여 습관적 구매를 유도해야 합니다. 시장 추종자는 저가, 무료 샘플, 할인쿠폰 등을 활용하여 시장 선도 제품을 소비하는 소비자들이 상표 전환을 하도록 유도해야 합니다.

 ② 습관적 구매행동: 저관여 제품의 제품간 차이가 미미하면 습관적인 구매행동을 보이게 됩니다. 마케팅 관리자는 상표 친숙도를 높이기 위하여 짧은 광고 문구를 자주 사용하는 것이 효과적이며, 시험 구매를 유도하기 위하여 가격 할인이나 판매촉진을 하는 것이 유용합니다.